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L’impatto sui consumatori del posizionamento della birra sullo scaffale: uno studio di neuromarketing

di Giulia Pecoraro

Progettazione sperimentale

Obiettivo dell’esperimento: rilevare l’impatto che il posizionamento della birra sullo scaffale esercita sull’attenzione e sulla decisione di acquisto dei consumatori.   

Protocollo

Strumenti:

  • Eye-tracker,
  • Risposta galvanica della pelle (GSR- Galvanic skin response),
  • Facial coding,
  • Monitor per computer

Variabili da analizzare:

  • Per l’eye tracking: le aree di interesse (AOI-areas of interest) all’interno della heat map, il tempo trascorso su ogni AOI e le sequenze di fissazione.  
  • Per il GSR: i picchi misurati attraverso il GSR.  
  • Per il facial coding: l’interpretazione delle emozioni facciali.  

Partecipanti: Si richiede l’arruolamento su base volontaria di 20 soggetti. I soggetti selezionati devono inoltre essere divisi in due gruppi composti dallo stesso numero di

partecipanti[1] (Gruppo A e Gruppo B). Prima di prendere parte allo studio, ogni soggetto selezionato deve compilare e firmare un consenso informato.

Creazione dei planogrammi mostrati nei video clip: Per effettuare una randomizzazione delle birre sullo scaffale sono stati creati due video clip.  Il posizionamento utilizzato sugli scaffali segue quello della logica generalmente adottata dai punti vendita. I due planogrammi utilizzati (risoluzione: 4,8 megapixel) sono costituiti da una numerosità campionaria di 60 bottiglie rappresentative di 20 marche. Attraverso la randomizzazione dei prodotti è possibile rilevare se l’attenzione ricevuta dal prodotto e la decisione di acquisto del consumatore sono correlate al posizionamento del prodotto sullo scaffale.  Per l’esecuzione del test è necessario mostrare per 20 secondi ciascuno i due planogrammi che presentano un diverso posizionamento dei prodotti sugli scaffali ai due diversi gruppi di partecipanti (Planogramma 1-Gruppo A; Planogramma 2- Gruppo B).

Schema:

Metodo: L’insieme dei dati è costituito dalle rilevazioni dell’eye-tracker, della risposta galvanica della pelle (GSR) e del facial coding di 20 soggetti che osservano un breve video clip di 53 secondi. I soggetti devono essere divisi in due gruppi composti dallo stesso numero di partecipanti (10 ciascuno) e osservare i due diversi video clip.  I soggetti non conoscono gli scopi delle rilevazioni ma sanno soltanto di dovere prestare attenzione al materiale mostrato sullo schermo durante tutti i 53 secondi. Ciascuno dei videoclip è costituito da due diverse parti: una parte riservata alla calibrazione[1] costituita da un video clip che mostra una pallina che rimbalza sullo schermo (20 secondi) e una parte sperimentale costituita dall’immagine di un planogramma di birre (20 secondi). Dopo la rilevazione dei biomarcatori, ogni soggetto deve compilare un questionario su Google docs. Il questionario è composto da domande di carattere demografico, attitudinale, di consumo, comportamentale e domande relative al design del packaging della birra. L’ipotesi consiste nel

verificare se il diverso posizionamento della birra sugli scaffali ha un impatto sull’attenzione e la decisione di acquisto del consumatore.

Ambiente sperimentale:

  • Si raccomanda di scegliere una stanza silenziosa per seguire l’esperimento e di provare ad attutire i rumori provenienti dall’esterno.
  • Condizioni di luce[1]: evitare la luce solare diretta (se la stanza dispone di finestre, si raccomanda di chiudere le imposte) poiché la luce solare contiene raggi infrarossi che possono compromettere la qualità delle misurazioni dell’eye-tracker. Non usare luce dall’alto e preferire luce diffusa. Non sovrailluminare la stanza.  
  • Temperatura: la temperatura ideale del laboratorio oscilla tra i 23 e i 26 °C[2].
  • Assicurarsi di posizionare tutti i componenti del sistema su un tavolo che non oscilla e non si muove.
  • L’ eye-tracker deve essere montato sotto il monitor per il computer.  
  • La webcam deve essere montata sopra il monitor per il computer.  

Schema:

Figura 1. Ambiente sperimentale:
L’immagine mostra l’ambiente sperimentale ideale, eccezion fatta per l’EEG che non viene utilizzato in questo esperimento.

Montaggio degli strumenti e controllo delle condizioni di rilevazione:

  1. Invitare il partecipante a sedersi comodamente su una sedia posta di fronte al monitor (dimensione 24 inch[1]; distanza del partecipante dallo schermo: 65 cm[2]).
  2. Accendere l’eye -tracker per registrare i movimenti dello sguardo.
  3. Verificare la corretta registrazione dei dati da parte dell’eye-tracker attraverso il suo apposito software.
  4. Accendere la webcam per registrare le espressioni facciali.
  5. Verificare la corretta registrazione dei dati da parte del facial coding attraverso il suo apposito software.
  6. Pulire la pelle della mano non dominante del partecipante con soluzione antisettica di clorexidina per rimuovere lo strato lipidico più superficiale che si accumula sulla pelle.
  7. Per registrare i dati del GSR, posizionare due elettrodi rispettivamente sul secondo e terzo dito della mano non dominante del partecipante.  Posizionare gli altri elettrodi sul lato palmare della seconda falange[3]
  8. Verificare la corretta registrazione dei dati da parte del GSR attraverso la presenza di un grafico ad onda sull’interfaccia del software.
  9. Dare al partecipante, dotato degli strumenti di rilevazione, l’istruzione di guardare un breve video clip durante il quale avviene la registrazione dei segnali biometrici. Chiedere inoltre al partecipante di limitare i movimenti e rimanere il più possibile rilassato durante la visione del video clip.
  10.  Avviare il video clip 1 per i partecipanti del gruppo A e il video clip 2 per i partecipanti del gruppo B. La prima scena di entrambi i video clip è stata creata per calibrare gli strumenti. La seconda scena costituisce invece il vero esperimento i cui dati dovranno essere analizzati.   
  11. Al termine del video clip, rimuovere gli elettrodi del GSR dal partecipante.
  12. Somministrare il questionario al partecipante aprendo l’apposito link su Google docs.

NOTE:

[1] Tobii® Technology, Eye tracking as a tool in package and shelf testing, p.8:

“Per essere in grado di rilevare se il posizionamento ha o meno un impatto bisogna generalmente mostrare le immagini a due gruppi diversi composti in maniera omogenea; un gruppo deve osservare il prodotto nella posizione A e l’altro nella posizione B” [traduzione propria].  

[2]Tobii® Technology, Tobii Eye Tracking, An introduction to eye tracking and Tobii Eye Trackers, pp.7-8:

“Prima di iniziare la rilevazione tramite eye-tracking, l’utente deve essere sottoposto a una procedura di calibrazione. Durante questa procedura l’eye-tracker misura le caratteristiche relative agli occhi dell’utente e le utilizza congiuntamente a un modello interno e fisiologico dell’occhio in 3D per calcolare i dati relativi allo sguardo. Questo modello include informazioni sulla forma, sulle proprietà di rifrazione e riflessione della luce delle diverse parti dell’occhio (cornea, posizione della fovea, ecc.). Durante la calibrazione, all’utente viene chiesto di osservare specifici punti sullo schermo, anche noti come punti di calibrazione. Durante questa fase vengono raccolte e analizzate diverse immagini dell’occhio” [traduzione propria]. 

Schema:

[3] iMotion, Eye tracking-The complete pocket guide,p.23. [1] Butler JM, Johnson JE, Boone WR. The heat is on: room temperature affects laboratory equipment–an observational study. J Assist Reprod Genet. 2013;30(10):1389-1393. doi:10.1007/s10815-013-0064-4

[4] Tobii T60XL Eye Tracker, Widescreen eye tracking for efficient testing of large media, p. 2.

Per effettuare uno shelf-test si raccomanda l’utilizzo di uno schermo di grandi dimensioni, la soluzione migliore è rappresentata da uno schermo da 24 inch in considerazione del fatto che la massima dimensione consentita è di 27 inch.

[5] Tobii T60XL Eye Tracker, Widescreen eye tracking for efficient testing of large media, p. 5:

“Tutte le misurazioni di precisione sono effettuate alla frequenza di campionamento di 60 Hz e ad una distanza di 65 cm (26”)” [traduzione propria].  [1] Boucsein, W. et al. Publication recommendations for electrodermal measurements. Psychophysiology. 49, 1017-1034 (2012).

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