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L’impatto degli spot della birra sui consumatori: uno studio di neuromarketing

di Alessia Anneo

1. Presentazione

Il livello di gradimento degli spot pubblicitari o del packaging di un prodotto spesso è affidato ai tradizionali metodi di marketing, come i focus group o i questionari, ma la loro debolezza sta nell’affidabilità dei risultati.

Questo accade perché la gente non riporta in maniera del tutto precisa le loro sensazioni personali nel momento in cui vengono intervistati riguardo gli spot pubblicitari o l’esperienza di un prodotto.

Per questa ragione è nato il neuromarketing, una disciplina dove si uniscono le neuroscienze, il marketing e la psicologia. Il suo obiettivo principale è quello di capire cosa succede nella mente dei consumatori e cosa li porta a preferire un determinato prodotto piuttosto che un altro.

Difatti, grazie all’applicazione delle tecniche di neuromarketing, sarà possibile rilevare il livello di interesse dei consumatori davanti a determinati stimoli.

In questo progetto di ricerca verranno analizzati alcuni spot pubblicitari di noti marchi di birre industriali in modo da comprendere il comportamento dei consumatori nei confronti di tali prodotti. I marchi di birra presi in considerazione sono sei: Ceres, Heineken, Ichnusa, Messina, Moretti e Peroni.

Gli strumenti di neuromarketing utilizzati durante questo esperimento sono: eye-tracker (rileva i punti focali di ogni spot pubblicitario e le aree meno attrattive); l’elettroencefalografo o EEG (misura l’attività cerebrale correlata all’osservazione degli spot pubblicitari) e la risposta galvanica della pelle o GSR (permette di misurare l’attività delle ghiandole sudoripare, correlate alla stimolazione emotiva).

Alla fine dell’esperimento, il soggetto analizzato dovrà rispondere ad un questionario correlato al mondo della birra e degli spot televisivi.

2. Materiale

  • Eye-tracker, che rileva i punti focali di ogni spot pubblicitario e le aree meno attraenti;
  • Elettroencefalogramma (EEG), che misura l’attività cerebrale durante l’osservazione degli spot pubblicitari;
  • Risposta galvanica della pelle (GSR), che misura l’attività delle ghiandole sudoripare, che è correlata alla stimolazione emotiva;
  • Questionario di Google Moduli;
  • Schermo di un computer, su cui verrà proiettato il video.
Figura 1. Gli strumenti utilizzati durante l’esperimento.

3. Metodi

Per la buona riuscita dell’esperimento, ogni elemento deve essere analizzato nel dettaglio come segue:

  • I partecipanti, 20 soggetti sani, verranno iscritti allo studio. Ogni individuo firmerà un consenso scritto dopo aver ottenuto tutte le informazioni riguardanti lo studio. I volontari non devono essere a conoscere dello scopo dell’esperimento e del tema dello studio, devono solo sapere di prestare molta attenzione a ciò che gli verrà mostrato.
  • Ognuno dei soggetti deve sedersi in maniera confortevole su di una sedia reclinabile, di fronte allo schermo del computer.
  • I volontari devono essere in una stanza silenziosa e poco illuminata.
  • La temperatura della stanza deve aggirarsi tra i 23 e i 26 gradi.
  • Bisogna spostare eventuali capelli dal viso e pulire la pelle sulla fronte, sui lobi delle orecchie e sul secondo e terzo dito della mano non dominante con una soluzione antisettica di clorexidina in modo da disinfettare la pelle prima di applicare gli elettrodi di EEG e GSR, e posizionare persino l’eye-tracker sotto lo schermo del computer per eseguire l’esperimento.
Figura 2. L’impostazione dell’esperimento del nostro studio di neuromarketing.
  • Il soggetto e lo schermo del computer (25 pollici) devono essere ad una distanza di 60 centimetri.
  • Nello schermo del computer verrà proiettato un episodio neutrale di una serie tv casuale (Modern Family, stagione 4, episodio 12), con l’aggiunta di una serie di tre pause pubblicitarie, come mostrato nella figura 2, nel quale saranno presenti anche i nostri stimoli.
  • Verranno analizzati nello specifico i livelli di attenzione, memorizzazione ed emozione di ogni spot pubblicitario della birra.
  • Alla fine dell’esperimento, il soggetto risponderà ad un questionario (creato con Google Moduli) riguardo la birra e gli spot pubblicitari, per comprendere le sue preferenze.

NOTE

É importante affermare che l’attività corticale del soggetto verrà tracciata nella banda di frequenza theta grazie all’utilizzo dell’EEG. Da un lato, l’attività cerebrale del consumatore di birra può apparire evidenziato in rosso e giallo che porta al significativo aumento dell’attività theta durante l’osservazione della pubblicità.

D’altra parte, l’attività cerebrale dei non-consumatori di birra può apparire meno evidenziata durante l’osservazione degli spot.

Ogni risultato può anche essere confrontato con l’osservazione della serie televisiva per vedere le differenze tra l’episodio e lo spot.

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